Agribashing, des causes multiples

Le traitement des problématiques agricoles par les journalistes généralistes s'avère essentiellement critique, donnant au secteur agricole l'impression d'un « agribashing », que le politologue Eddy Fougier définit comme « l'intensification et l'approfondissement de la critique du mode de production agricole conventionnel et de l'implication dans l'agriculture et la production alimentaire d'acteurs non spécifiquement agricoles (industries agrochimique, agroalimentaire et des biotechnologies) dans une partie de l'espace public et la diffusion de cette critique auprès du grand public par certains médias, certains journalistes, certains auteurs d'ouvrages, certains hommes politiques ».
Pourtant, en parallèle, les sondages récents continuent de montrer un attachement des Français à leur agriculture et à leurs agriculteurs : l'opinion publique leur fait majoritairement confiance, respecte le métier et sa difficulté, et soutient globalement les mobilisations du monde agricole pour des revenus corrects.

Dénigrement et méconnaissance des pratiques

Ainsi, comme le met en avant Eddy Fougier dans son rapport, ce n'est pas l'agriculture en général qui est dénigrée, mais certaines pratiques : le recours aux produits phytosanitaires, aux biotechnologies, l'élevage trop intensif, l'agriculture d'exportation, etc. Pour le chercheur, il faut d'ailleurs préciser que « les agriculteurs sont, en grande partie, les victimes collatérales de l'image et des agissements d'autres secteurs », des secteurs situés en amont comme l'industrie agrochimique, ou à l'aval comme l'industrie agroalimentaire.

Le temps médiatique est devenu très court, à l'inverse du temps nécessaire à l'agriculture pour produire et se transformer, explique de son côté l'ancien journaliste René Siacci, aujourd'hui consultant en communication. Aujourd'hui, l'information doit faire le buzz. « Oui, les journaux parlent des trains qui n'arrivent pas à l'heure », et non pas de ce qui fonctionne bien, poursuit-il. Comment l'agriculture peut-elle répondre ? Pour autant, le monde agricole est-il condamné à subir les images négatives véhiculées sur le métier ?
« Aujourd'hui, on vient chercher les agriculteurs en réaction, ce qui met en place une relation forcément agressive et entretient l'incompréhension entre deux métiers qui vivent un phénomène comparable : le journalisme est en train de mourir, l'agriculture est en crise. Il faut aider les journalistes à progresser vers la vérité », estime René Siacci.

Changer d'état d'esprit

Pour Eddy Fougier, il faut avant tout « changer d'état d'esprit » et dépasser le stade des réactions émotionnelles. Une cartographie des principaux acteurs en présence est nécessaire pour élaborer une réponse adaptée, en prenant en compte notamment les perceptions de plusieurs catégories de Français, indique le chercheur : jeunes cadres citadins, jeunes parents, enfants et adolescents. Ensuite, « le monde agricole doit encourager les différentes initiatives visant à favoriser un travail de fact-checking », en sachant que la question clé en la matière « ne réside pas tant dans la crédibilité du message que dans celle de son émetteur », précise Eddy Fougier, sachant que le grand public tend à se méfier des « gros » (grosses entreprises, institutions qui défendraient systématiquement leurs intérêts...) et des experts toujours suspectés d'être en conflit d'intérêt par rapport à l'industrie.
Enfin, dans un second temps, le monde agricole doit « repasser à l'offensive » en faisant du grand public sa cible prioritaire, à travers deux publics spécifiques : les consommateurs finaux, et les riverains des exploitations. Comme le rappelle René Siacci, « l'information agricole échappe aux journalistes spécialisés en agriculture, souvent traitée dans les rubriques environnement, santé, alimentation, société... ».
Il faut donc se concentrer sur les médias généralistes, en partant des préoccupations des consommateurs, indique de son côté Eddy Fougier, qui livre plusieurs pistes : montrer la réalité concrète du métier d'agriculteur, les liens entre agriculture et alimentation, éviter de tomber dans le piège de « la bataille des modèles », mettre en avant la contribution de l'agriculture au bien commun, mettre davantage en scène les démarches de progrès effectuées par le secteur, et avant tout, parler de valeurs. Le tout, de la façon la plus coordonnée possible, face à des ONG qui tirent leur force dans leur capacité à attirer l'attention des médias. Le problème du monde agricole n'est pas « qu'il ne communique pas ou pas suffisamment, mais plutôt que les actions de communication émanent d'une multitude d'acteurs, ce qui rend, au bout du compte, cette communication largement inaudible », résume ainsi Eddy Fougier. •