Intrants : le e-commerce gagne du terrain

« Beaucoup de coopératives, de négoces se mettent au e-commerce d’intrants », constate Paolin Pascot, p.-d.g. cofondateur d’Agriconomie, site spécialisé dans la vente d’engrais, semences, matériel agricole.
« C’est une excellente nouvelle ! Leur arrivée nous légitime : on a longtemps été décriés pour la soi-disant mauvaise qualité de nos produits. » Agriconomie, qui se présente comme un leader européen du secteur, revendique aujourd’hui un chiffre d’affaires compris entre 25 et 30 millions d’euros, avec environ 17 000 clients. La croissance de certains acteurs est fulgurante. Né il y a deux ans, comparateuragricole.com a complété son activité de vente des récoltes avec l’approvisionnement en engrais, alimentation animale. Son chiffre d’affaires est passé de 750 000 euros à 8,5 millions, les volumes atteignant quelque 150 000 tonnes de grains, 40 000 tonnes de fertilisants.

Les engrais et équipements, premiers concernés
À côté des pure players, présents que sur l’Internet, existent aussi des opérateurs régionaux, tels le distributeur bordelais Vitivista, le négociant picard Ternoveo. Ouifield (groupe InVivo) prévoit d’élargir son offre aux intrants mais « pas dans le B to Ag » (activité auprès des agriculteurs) plutôt comme prestataire de services auprès des coopératives, indique le directeur général Yves Christol. Pour l’heure, ce portail de référencement (moins de 200 M€ de surface d’achats), qui mutualise en « B to B » (business to business) des achats de biens et services pour 190 coopératives, vient de démarrer le « B to Ag » avec notamment les véhicules utilitaires. « On assiste à un développement récent de plateformes internet dans la distribution d’intrants », signale Vincent Magdelaine, directeur des métiers du grain chez Coop de France. « Ça concerne surtout les engrais et équipements, assez peu les phytos. »

Offre alternative
Ce nouveau canal de distribution est complémentaire de l’existant. Il offre un service différent par sa disponibilité en permanence. « L’agriculteur peut acheter tout type d’engrais sur Comparateuragricole.com, affirme le président fondateur Pierre-Antoine Foreau. Notre algorithme logistique établit un prix transparent, en temps réel, rendu exploitation. Cela donne une référence de marché. » Comparateuragricole.com prétend créer un « réflexe » chez l’utilisateur, désireux de consulter un prix, une qualité de marchandise. Tous les conditionnements sont proposés et même, nouveauté du site, le panachage de plusieurs engrais dans un même camion. La start-up fait appel à divers fournisseurs : fabricants, grossistes, négoces, coopératives. Sa clientèle, environ 3 000 agriculteurs pour la vente, et l’approvisionnement peut aussi provenir d’ « un négociant qui a besoin de liquider 200 tonnes d’engrais en stock ». L’intérêt pour lui est d’écouler des volumes. C’est d’ailleurs à la demande d’un fournisseur que Com-parateuragricole.com a lancé en février un achat groupé de 19 000 tonnes de solution azotée avec 400 agriculteurs. À la clé, un prix négocié de « quelques euros/tonne » en moins, selon Pierre-Antoine Foreau.

Tirer parti de la séparation entre vente et conseil
« Le e-commerce va monter en puissance quand le cadre législatif sera fixé sur la séparation entre vente et conseil dans les phytos », considère Sébastien Picardat, consultant en organisation et transformation digitale. « Des avant-gardistes se sont déjà lancés. Le cœur de peloton, qui y réfléchit, est en phase de conception d’ici deux ans », selon lui. Synevop, le cabinet de conseil dont il est le p.-d.g. fondateur, possède d’ailleurs « une dizaine de dossiers en cours » d’accompagnement sur de la réflexion stratégique. « À l’horizon de cinq ans, tous les distributeurs d’intrants seront dans le e-commerce », avance Sébastien Picardat. Objectif : répondre au besoin de réactivité qu’expriment leurs clients. Le « fantasme » d’un gain de part de marché loin de sa zone de chalandise est rapidement écarté par les candidats au e-commerce, d’après le consultant : la contrainte logistique apparaît très vite.

Stratégie phygitale
La stratégie à la fois physique et digitale fait son chemin. Du phygital, disent les spécialistes comme pour la Fnac et Darty dont les magasins en dur et sur la toile forment un tout. « Agriconomie est tout autant au téléphone pour accompagner le client que sur le terrain », soutient Paolin Pascot. La start-up recrute des représentants chargés de mettre en place un réseau d’agriculteurs ambassadeurs de l’entreprise. Compa-rateuragricole.com organise des réunions « bout de champ » avec des intervenants techniques. 400 agriculteurs ont participé cet hiver à huit réunions de fin de campagne, d’après le site qui programme aussi un bilan de campagne de commercialisation en juin.
Du côté de la Fédération du négoce agricole (FNA), on paraît sceptique vis-à-vis du e-commerce des engrais, semences, phytos, n’ayant « pas l’impression que le phénomène est important » : le pourcentage de ventes sur internet reste « plutôt faible », affirme le délégué général Damien Mathon. L’explication donnée est un manque de service de proximité. « Chaque vente mérite d’être accompagnée de préconisations, d’un conseil en fonction de la parcelle, sa situation pédoclimatique, son histoire, ex-plique-t-il. Le risque avec la dématérialisation est de perdre en proximité. » Pour autant, la FNA reconnaît l’aspect inéluctable du virage internet. Cette digitalisation ne doit pas aller vers la vente pure, sans accompagnement et focalisée sur le prix, défend le syndicat. Et de faire la différence entre un achat de réapprovisionnement sur un produit bien maîtrisé, qu’internet peut faciliter, et un achat dans le cadre d’une stratégie de campagne, qui « nécessite une relation de proximité ». « Les phytos restent des produits très techniques et dangereux, supposant un relationnel avec le vendeur », estime Damien Mathon.